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TGDC | 《天涯明月刀》IP总架构师顾婷婷:人设是内容生命力的源泉

< class="entry-info"> 2020-12-09 业内活动人物观点 < class="entry-fontsize"> 字号 < class="entry-content clearfix">

GameLook报道/2020年12月7日,一年一度的腾讯游戏开发者大会(Tencent Game Developers Conference,简称TGDC)如期举办。与往年不同,本届大会采用了线上形式,从12月7日-12月10日,连续4天,每晚7:00开始,与广大游戏开发者交流经验、碰撞灵感。

TGDC自 2017年创办以来,一直坚持以开发者视角与需求为出发点,结合行业发展趋势,对大会内容进行不断升级和扩充,旨在为国内外游戏专业人士打造开放的交流分享平台,推动游戏行业良性发展、探索游戏更多可能。

在首日(12月7日)的活动中,腾讯旗下北极光工作室群知名产品《天涯明月刀》IP总构架师顾婷婷,基于对于《天涯明月刀》多年打造IP的经验带来了精彩的演讲分享。

在演讲中,顾婷婷表示:“丰富的内容可能会如繁花过眼,有趣创新的内容可能就是贪图一时的新鲜,但是有情感浓度的内容它会留下来,才能让IP的价值得到提升。”

以下是演讲实录:

顾婷婷:大家好,我叫Stella Gu,我是来自于腾讯互娱北极光工作室《天涯明月刀》端手游项目组的IP构架师,今天给大家分享的题目叫《人设是内容生命力的源泉》。

从我们刚刚上线的《天涯明月刀》手游的一些内容营销的案例和实例说起,说到我的工作IP构架师,我可能是腾讯内部最早的一批IP构架师之一。大概我们是在2012年《天涯明月刀》的端游就开始上线,我们在2018年在北京文博会的时候把《天涯明月刀》这个IP做到了最有价值IP前20位里面的第17位,当时前20位里面的所有的IP只有3个是武侠IP,只有《天涯明月刀》是以游戏作为其头部产品类型的一个IP 。

我们从2012年到2018年这一段很长的跋涉当中,其实有很多人在问也有很多做品牌营销的小伙伴说一个brand、说一个品牌和一个IP它最重要的区别是什么, 其中一个很重要的区别,就是我们的IP知识产权它是具有内容性的。

那也就是说我们现在的行业小伙伴也好,我们所有的读者也好、粉丝也好、玩家也好都非常习惯于进入默认的内容时代,但其实往回想想在2012年到2015年,我们《天涯明月刀》端游上线的那个时候,说到内容其实它还是一个非常小、非常细分的一个部分,无论是在游戏的研发侧,还是在游戏的运营、发行、宣传、市场推广侧,内容都只是一个小小的噱头。

但是互联网的发展有一种不可阻挡的势头,就轰隆隆地把我们带进了这么一个内容时代,那在2020年的今天,我们也不用再赘述内容时代到底代表了什么,我们可以清晰地看到在整个互联网上,所有的成功产品的案例中玩家是如何呼唤着内容、渴望着内容。作为一个做内容营销摸着石头过河做了七八年的这么一个有经验人士,我的分享是说不要光看到玩家渴望内容这件事,我们要看到他们渴望的是什么样的内容,我这边列出来,玩家渴望内容的一些维度。

首先我们是信息碎片的时代,几乎所有的玩家都渴望越丰富越好的内容,就是内容的丰富度。曾经会有行业的人士会有专家担心在信息爆炸、信息碎片的时代,我们的互联网受众他们要如何来有效地获取和处理信息,但其实人的潜力是无穷的。

现在的人群尤其是年轻人群,他们对于海量信息的处理能力或者处理方式其实和之前的想象是不一样的。现在的玩家和受众对于内容的丰富度的要求,也是我们整个游戏行业从研发到发行、到市场宣传都去努力制作内容的一个重要的原因,因为他们渴望海量的、丰富的、越多越好的内容。

但是不是越多就越好呢?当然不是,现在的玩家对于内容是不是有趣这件事情也非常的苛刻,苛刻到什么程度,就是你一个梗可能昨天说、前天说,第一个说它的人大家会觉得很棒很追捧,当你Follow了,你成为一个追在后面再去说老梗的人,你就会看到玩家们在所有的评论区都表示尴出天际。

这也是对于内容的另外一个维度叫做创新度,创新度和趣味度是两个结合在一起的内容,是内容评价的一个属性维度,有趣、有新意,不是老梗不是烂梗,不是一个没有意义或者所谓的很KY的梗。

我们想说还有一个最重要的点,也是我今天等一下会分享的一个贯穿始终的点,就是玩家除此之外还渴望的是内容的情感浓度,情感浓度这个词其实会有一些爱情专家、恋爱专家把它拿出来,用它来评价一对恋人或者一对夫妻相互之间的关系是否健康,他就会评价你们之间的情感浓度够不够高、够不够浓,一个有足够情感浓度的关系才是一段稳定健康的关系。

其实完全一致的是产品和玩家之间有足够的情感浓度,这样的内容才能够打造出一个好的IP,成为优秀游戏产品的助力。也就是说丰富的内容可能会如繁花过眼,我有趣创新的内容可能就是贪图一时的新鲜,但是有情感浓度的内容它会留下来,让这个IP的价值得到提升。

举一个和我有切身关系的例子,当2012年开始我们开始做《天涯明月刀》端游的内容和宣发的时候,我们主要切入点,包括我们的研发重点其实是场景,当时的天刀我们会有一个Slogan 叫电影网游新艺术。

什么叫电影网游,其实讲的就是品质之高,它画面的技术之细腻。当时我们老板有一个观点就叫做武侠大江湖、大场景、走出去,然后整个屏幕铺满我们体积云的技术,我们的实时昼夜技术,我们的光照技术。你走进去就好像在这个场景当中,好像在这个江湖当中它会提供很深的一个沉浸感但是斗转星移,我们来到了现在的手游时代,移动端是很难让人产生那种我走进画面里的感觉。

但是这个时候我们发现有一个非常棒,同样是提供高品质的沉浸感和情感浓度的一个东西,就是人物。当屏幕中的人物看着你跟你有眼神交流,这个时候它会产生一种凝视感,而这样的凝视感可以提供上一页所说的情感浓度。

那接下来会从几个方面来给大家介绍一下天刀如何来提供情感浓度,那这里也有一个小小的吐槽,就是做人设其实是整个游戏的研发领域中一个非常难做的领域,你可以说它好做吧,因为人设这个东西每一个玩家都需求,不管是二次元的玩家、三次元的玩家、2.5次元的玩家、现充的玩家等等。无论是在线下还是在线上都会有跟人交流的一个情感需求,因为人是有它的社会属性,人是群居动物,但是人设其实也是最难做的东西,就有点像刚才说的情感浓度。

我们知道要维系一段情感的重要性也叫做建立一段有浓度的情感,它不是一个人努力就能做到的,要获得一个人的真心可能是世界上最难的事情,所以它可能是一种,多一分则嫌多,少一分则嫌少,差之毫厘,就谬之千里这样的事情。那具体是什么呢?

我们现在来看一看身临其境地体验一下,接下来给大家放一段视频。

这段视频里面大家可以看到所谓的凝视感是否能够感觉到,在刚才的这一段的短视频当中其实是可以看到,就是《天涯明月刀》手游从《天涯明月刀》端游时代继承下来的Look at技术和一些非常充满了微表情的技术风格。

有一个我们在发行过程中发现的事实,在各类短视频平台中天刀相关的素材,其实它的内容量和这些内容获得的点赞量获得的浏览量等都是碾压其他同类竞品项目。原因是什么?包括在短视频,尤其是竖屏短视频平台上基本上天刀的内容都是类似于刚才视频中的半身或者说是大半身的人物,然后以人物的表情、人物的眼神等等为主的,这样一些视频内容。

我们可以看到其他一些游戏在短视频平台的内容,更多是些真人内容而不是游戏的内录,那这个其实当时我记忆非常的深刻,在端游研发期的时候,就是还不到2012年的时候,我们看到了在韩国的游戏当中有这样一种Look at的技术,就是让游戏中的人物似乎能够看着你说话、似乎能够凝视着你,那这个技术在经过这么多年的积累下来到天刀手游时代,它已经就是配合各种微表情、配合我们技术方面的各种材质、各种新鲜的一些特性,把技术这方面做得非常的到位。

同时我想说的是,在技术之外还有一个艺术的领域,也就是多年以来的审美积累。

我们的美术在最初的时候经过了各种各样的审美选型,其实一个最重要的就是刚才我们所说到的,把什么样的人物放进这样一种写实风格、海阔天空带有中国传统审美,又是大家所熟悉的地理山川之中,是更搭的。

我记得最早的时候,天刀的团队做人物的五官和神情的时候,做男生做得非常的英俊帅气然后又很逼真,但做女生的时候总是差了那么一口气,但当时我们美术团队看到他们大概收集了3000多张各个韩国女明星、中国女明星、网红、网上好看的小姐姐正面、侧面、半侧面 45°角微笑 、皱眉等。

整个屏幕上从屏保到所有的图片全部都是这样一些女性的脸部特写,在这样的情况下花了两到三个月的时间积累下来,我们做出了非常好看女生的脸和女生的微表情。这个积累,在端游时期的积累到我们手游时代,它经得起一个竖屏手机内这种凝视感要求下审美维度的要求。

当我们走出了同步谷,我们的人物是逼真的、传神的,这个时候当代年轻人他看着天刀里面一些人物的时候,会唤起他什么样的记忆,就是我在手机上跟主播交流、在手机上联麦、跟我在远方的朋友、或者甚至于女朋友或者男朋友交流,会让大家觉得是说跟游戏里面虚拟人物的交流,已经达到了跟真实人物交流的这样一种类似的情感浓度的水平。在这基础上,我们的内容才获得了在尤其在竖屏、短视频平台上的碾压式成功。

那下一个视频给大家带来一段除了眼神之外的一个衣美飘飘的故事。这段视频中的人物所穿着的衣服,它有一个名字叫沧海烟霞,它有一个设定和故事是在海岛上的两位侠客,他们俩以天地为媒结为连理时所穿的衣裳。为什么要在这里介绍衣服的故事和衣服的名字,大家可以看到在现在的行业当中,可能女生会更了解一些有三坑:汉服的坑 、洛丽塔的坑还有JK的坑。

你会发现汉服、洛丽塔、JK这些衣服,它们现在每一款都有一个名字,哪怕是一些格子裙只是一些配色不同的格子裙。JK领域的格子裙都会根据这个格子的配色取一个名字,给它一个设定,这就是内容时代,这就是人设时代。

天刀在很早的时候我们就开始走这么一条路,叫做每一套衣服背后都有一个故事。而每一个人身上穿着的,都是属于他自己的故事,属于他自己的人设。这个idea并不是我们原创的,是在天刀端游的时代我们当时邀请了陈可辛、袁和平、奚仲文、吴里璐四位电影圈的大师,来作为我们的首席艺术顾问。

当时吴里璐老师获得过好莱坞最佳服装提名奖的一位老师,他告诉我们的一句话,每一个人身上穿的不是衣服是他的故事。那我们把这句话也做进了游戏当中,刚才会看到视频的结尾落版有一句话是苏夜来说,每一个人身上都穿着他的故事,都是一个凝固的时分。

苏夜来这个人设就是我们在游戏中,做了一个北宋初年的大宋第一女设计师这样的设定,而这位设计师她的设定就是,她到处去走四海逍游,就是去遇到各种各样的人、遇到各种各样的故事,然后把她所遇到的有趣的人、有趣的事变成一套衣服放到游戏当中。

我们也在每一套衣服的设定它的描述当中,用文字讲了很多很多好故事,在这样故事感的前提下其实用户买每一套服装,都是给自己买一个人设。我想要做一个翩翩公子还是我想要做一个潇洒的侠客,还是说我想要做一个看起来非常华贵的女子,还是我想要做那种比较鲜的小鲜男等。

所有衣服背后都会提供给玩家想象空间,那这样的状态下玩家他们购买外观、购买衣服的时候,他们其实是在代入自己,是在为大家提供这么一种内容的浓度。这也是为什么天刀这么一款武侠MMORPG的游戏在现在它女性玩家的比例,包括它的外观受欢迎的程度都非常之高。

当然我们还有一个非常重要的切入点,就是国风。天刀说国风已经说了大概有四年,我们在2016年,整个游戏行业首个提出国风这样的概念。然后到今天,我们在调研当中会发现,天刀的IP跟国风其实绑定的非常得紧。

那国风这个概念其实它代表了一个不同的人设、不同的故事里面,会提供的同样的一个切入点,这是属于一个国风的外观,提供的是一个最初的情感浓度。

举一个例子,我们听业内的影视方面的发行宣传在聊说我们所有的古装剧,所有中国古代题材的电视剧都会有一个保底的收视率,有一些人群他们是不管这个电视剧好看不好看、讲什么故事、具体什么朝代,只要是中国古代他们就会看。

那这是过去一直维持到现在的一个现象,还有一些近来新发现的现象就是我们整个的民族自豪感,爱国主义的情怀是在年轻人当中越来越浓。那国风外观这个切入点其实是可以给我们的用户,给我们的玩家带来最初的一个好感,因为每一个人,国风国韵是流淌在中国玩家的血脉当中的这么一样东西。

当我们提供国风外观的时候,就获得了他的基础情感浓度。在此之上,我们提供了各种故事和人设,就是在尝试用各种各样的角度切入各种各样的玩家,切入到他们的心中。

那接下来给大家放一段很好听的视频

在这些图片当中,打上大大的人物台词然后搭配上配音演员的精彩演绎,这样的视频其实它有个专业的名字叫PV,女性向游戏会非常重视。

但是在天刀这么一款泛用户为主的MMORPG当中,我们也非常的重视,所有配音演员的演出。我们可以看到人设这件事情从刚才我们看到的第一个视频,从她凝视着你的那种感觉开始,到我们的第二个视频从她的装扮、她的装束所带来的人设感、故事感再到现在,他可以在你耳边讲出那一段让你心动的台词。

在这样一个全方位立体的包裹当中,其实是说人设就是这一个住在屏幕里的人,这个在虚拟世界里的人他给你带来的情感浓度,是可以几乎成为一个真实的人所能提供的情感浓度。

因为我们有视觉、有听觉,听觉这件事情其实是说女玩家会更在乎,音色是不是够酥。我们在天刀手游的发行当中,发现其实男玩家他也很在乎游戏中的人跟我说了什么。这是一种我们说叫羁绊感,他对我说的这句话其实就带来了一个情感上的交流和互动。虽然我们在理智上会知道这句话是个MPC,它对所有的游戏玩家都会这么说,但实际上在那一刻在我听到MPC跟我说某一句话的那一刻,我所产生的那种心动的感觉是属于我跟他两个人之间的羁绊。所以看到视频的最后有一句Slogan叫做,你心动的每一刻就是天涯。

我们在端游时代,我们的Slogan叫你走过的每一步就是天涯,这个也是我对应刚才所说的我们以场景为主希望他用自己的脚去丈量八荒,去走过更多的地方融入更多场景当中,发生在场景中的故事。那在手游时代,我们把这句Slogan升级成了你心动的每一刻就是天涯,因为在手游时代我们更希望你是和各种让你心动的人去发生让你心动的瞬间,因为这样的心动它可以牵起非常浓的情感浓度,然后让你黏着在这个IP的周围成为IP粉丝,并且更长久地投入到和这个产品有关的互动之中。

我们刚才一直在讲人设所带来的内容的情感浓度,我们可以看一下这是我们刚才所总结的一些情感浓度所带来的东西。首先我们说粉丝有情感浓度就有粉丝。什么叫粉丝?我们说最初的Fan这个东西它就是出于爱,就有了情感浓度,有爱才有粉丝。

我们再把它说到比较产品向的维度,当我们游戏上线之后我们的一波广告,各种效果广告、曝光广告,告诉大家我这款游戏上线了。那么会有核心用户在上线当天就蜂拥而入,也给《天涯明月刀》带来了比如说半小时登顶IOS免费榜榜单这样一个成绩,但是情感浓度这件事情会给一款游戏带来长线新进。

你第一天就进来的玩家他会关心的是说我是不是能够快速地升级,我的成长速度能不能追上大部队,我是不是能够参与到这个游戏最主流的玩法之中。而情感浓度带来的玩家,他是属于这一刻我心动了, 下一刻我就来了。或者这一刻我心动了下一刻我先关注官方自媒体,然后看着看着我被吸引了我就来了。所以情感浓度可以带来长线新进,或者说我们所谓的生态新进。

那再下一步对于一个游戏产品来说有情感浓度还会带来时不时的回流,我们在游戏的运营过程中会发现强IP的游戏有一个现象叫潮汐式回流。也就是说我每更新一个新的大版本、大内容的时候,会有之前很多流失掉的用户主动回流,那这个大更新大版本用户要求的是什么?不是你要推出颠覆一切的玩法、也不是你要推出颠覆一切的美术品质,你告诉他有新的内容、有新的剧情、有新的副本他可能就会来玩。

他们需要的就是新的内容,对他们提供的叫做那些我记忆中我熟悉的人物,他们的命运走到了哪一步,我又能结识一些什么样的新伙伴,什么样的新MPC。这样的内容对于所有玩家包括泛用户、男性用户也包括核心用户来说都很重要,你试试看更新一个版本,然后这个版本里面没有主线剧情,那个玩家是很难接受的。

那接下来,我们再说到有了情感浓度之后,你就会拥有你的IP用户就像我刚才讲的可能很多心动的人不一定会立刻下载游戏,他可能会做什么?他先去关注你的官方自媒体,关注你的官微官博,然后他可能会去搜索,搜索给他带来一种情感浓度、给他带来这样一种内容心动感的关键字。

这个时候他不一定是你的游戏用户,但他是你的IP用户。他是你的IP用户就代表着他被这个IP所黏住。也许现在你的游戏是一款端游,就譬如数年前的《天涯明月刀》,端游它是有一个硬件的门槛,有入门的一些障碍和壁垒,但是没有关系,当我们推出了手游的时候,那些被硬件所阻挡在端游门外的IP用户就会进来。那在未来,我们整个IP就有了更大的想象空间和更多的可能性。所以你游戏注册用户是多少不代表你的IP用户是多少,IP辐射力和IP影响力应该来讲是远远大于游戏的注册用户。

那最后要提出,也是一个非常重要的点,叫做有情感浓度你的内容才有生命力。

内容生命力这五个字放在一起它其实非常的直白,每一个人都能一眼看懂,但其实在行业中内容生命力这个东西并没有被经常频繁地提起,也就是说很多人在做内容,但是他们做的内容不一定是有生命力的内容。

可能就是我们约一大堆的KOL每一个人来做一个,我们现在叫恰饭视频。我们约一大堆的主播让每一个主播来播一个小时商单的游戏,那这样的内容它是内容,它有丰富度它可能也可以通过各种精修、各种把关去产出一个好的内容。

但是当这一波做完之后接下来呢?接下来你要么就是继续去砸继续去邀约,要么就叫做一波流,然后你的内容就沉寂了。

我们说的是,有情感浓度之后你会产出的是一种有生命力的内容,什么是有生命力的内容?它自己会成长,因为有了情感浓度。而我们也说了,所有的情感的交流是双向的,如果说当你为他心动,当屏幕内的那个虚拟的人设让你心动,你是很难忍住不去说一些什么不去做一些什么。

那你说的话、你做的事,你在公开自媒体平台上的交流,你去寻找同好、去寻找跟你一样有心动感觉跟你一样的粉丝去建立这样一种社交,所有的这些行为就给我们单方面的内容带来强大的,可以自行生长的生命力。

我们会看到我们作为一个行业内的从业人员,我们是怎么样来做一个内容生命力的循环,首先当我们作为OGC吧,我们作为游戏的研发团队、甚至于包括发行、营销团队,我们做了一些高品质的人设打造。

我们做了内容之后去找到目标用户,建立和他们之间的情绪连接,那接下来这些目标用户就像我刚才说的会自然投入到讨论分享当中。我们会看到,我们作为一个业内人员需要做的是,各种各样的传播手段来带动这样的社交氛围。我们是不是能很好地鼓励他,我们是不是能很好地放大它。

我们之前有一个天刀的粉丝说,可能他的能力并不是说给我们创作同人或者做出一些很优秀的PGC的内容,可能他们脑洞是,我喜欢的MPC的小段子,当他产出这个小段子之后他源源不断地在天刀的IP周围成为了天刀IP粉丝,因为官方给他点了一个赞。

就是一个小小的点赞,一个社交传播的手段会鼓励大家去更多地投入到讨论当中、分享当中,而在现在这样一种互联网的氛围中,所有的讨论、分享都会产出内容。几个人聊天可能产出一种聊天截图,就是一个很酷很新鲜很原创的内容点,我们现在管这个小的内容点叫梗。各种梗、段子都是我们内容生命力当中的一个重要心声的一部分。

那当玩家获得更多回应之后,他们所产出的这个内容其实可以反哺到官方内容当中。我们之前曾经就是讨论过最终的人设是如何完成的,我们会认为最终在一个IP体系当中人设这件事情不是由创作者独立完成的,当我一个知名的人物被投放出去,当有很多人知道他、讨论他之后,他的整体人设、他的性格、他的所有的方方面面其实是在所有的讨论当中去完善成一个视野的交集。

举一个例子,我们说一个历史人物诸葛亮,现在说诸葛亮的时候我们到底是要去看史书,还是说我们可以认为《三国演义》当中的诸葛亮是这个人物人设的一部分;还是说我们会认为鬼畜视频里面的诸葛亮是这个人设的一部分;还是我们会认为游戏当中的诸葛亮也成为这个人设的一部分。

其实人设这个东西像一个流动的河水,所有人的理解、所有人的关注、所有人对他的二次创作都会加入到这个人的人设当中。我们不说史实、历史上的诸葛亮是怎样,但是在作为一个设定形象、作为一个创作的人物他应该是包含了、含括了整个历史长河当中所有人对他的凝视的一个回应,最后会反哺成为这个人设的本体,最终这样一种IP生态才会建立起来。

那我们刚才其实是基于怎样的内容是有生命力的,怎样的内容可以提高用户之间一个有浓度的情感连接。我们讨论了很多,然后也看了很多,但其实在人设之外我想说的是,不止是人设可以提供这些,只是说人设是一个最简单最直白最强烈的一个手段。

除此之外,其实我们也还是有其他的手段是可以承载起和用户之间的内容连接,比如说你故事本身起承转合的故事节奏,当你把他的精巧程度做到极致,比如说我们的整个游戏产品当他去承载起一定的文化教育、社会价值和一个审美教育的社会价值时,它所带来情感的一种互动。包括我们当代的社会思潮和年轻人价值观的体现所获得的共鸣等,那这些东西也是能够唤醒用户心中对于内容的情感连接,来打造出有生命力的内容。

以上就是我今天给大家分享的一些所谓的新方向,最终是希望所有的方向都能够通往一个共同的目标,就是活的内容。

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如若转载,请注明出处:/2020/12/407137

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