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外媒:苹果IDFA买量末日已过、正迎来朝阳

< class="entry-info"> 2021-07-26 买量 < class="entry-fontsize"> 字号 < class="entry-content clearfix">

【GameLook专稿,转载请注明出处】

GameLook报道/近日,海外营销服务公司Consumer Acquisition创始人Brian Bowman表示,苹果的IDFA新政的推行,已经让iOS中小开发者的广告变现收入降低了20%,并指出,“特定客户的广告收入降低了30%至40%,并且让VO竞价失效,导致中重度游戏很难定位大R用户。随着ATT的普及,这种情况会越来越糟糕”。

对于这种消息,很容易让人误以为是苹果的广告政策即将导致“手游末日”的到来。然而,外媒DOF认为,随着迷雾散去,同行们会逐渐意识到IDFA并不能决定手游行业的发展,而苹果公司也不是“灭霸”,无法凭一己之力“杀死”手游行业。

以下是GameLook编译的完整内容:

1、游戏品类广告受ATT影响较小:追踪允许率平均47%

目前,ATT政策全部执行的iOS 14.6版本普及率已经超过了60%,但业内仍然没有大规模的裁员潮出现,也没有游戏工作室因此关闭的消息,而且安卓也没有跟随苹果的脚步推出对应的隐私保护规定。业内规模不一的工作室只是遇到了一些阻力,只要他们下定决心,调整对应的经营方式,那么这些阻力则是完全可以克服的。

ATT对于游戏内广告的影响

尽管业内有消息称全球ATT的允许追踪率只有20%,但与其他类别相比,手游行业明显好的多,据移动数据分析公司AppsFlyer报告称,手游整体的ATT许可率为47%,具体类别从39%(棋牌)到51%(中度游戏)不等。尽管这个数据看起来很好,但不容忽视的是,ATT允许率本质上只是追踪允许的双重性而带来的一个并不重要的数据。

我们不能忘记的是,如果游戏遵守隐私法律,那么已经有大量的用户其实是无法被追踪的:比如被GDPR(欧盟通用数据保护条例)拒绝的产品、限制广告追踪的用户(iOS用户在2020年之前就有15%的人禁止广告追踪)、被CCPA(加州消费者隐私法案)拒绝的产品,而且,如果游戏工作室违法了儿童广告定位法,他们还会失去COPPA(儿童在线隐私保护条例之下的)用户。

所以,尽管拒绝ATT会给CPI和CPM带来一定的影响,但通常来说,这只会让一款iOS游戏的不可追踪用户增加20%-30%左右。

至于VO竞价失效导致的中重度游戏大R无法定位,这实际上就相当于说在安装游戏24-72小时内,只知道某个用户内购15美元,但不知道他们还购买了2美元的新手礼包就无法判断这次安装的LTV一样不可思议。

苹果SKAdNetwork模式

从苹果的SKAdNetwork运行方式来看,广告主们依然可以做价值优化活动,但如今他们需要分析安装前几天内的最多64个关键转化活动。与此前能够获得所有转化活动相关信息不同的是,现在你只能得到最高价值的活动数据,这绝对是损失了大量的数据,这些数据就会被归结为限制广告追踪(LAT)用户,不过,这并不意味着你无法基于转化建立营销活动。这只是意味着你要在创意和广告展示环境投放做到更精准,因为定位和追踪一个用户变的更困难,或者使用一个像其他人一样的指纹识别网络,直到被苹果执行禁令。

2、头部竞价可弥补定位广告损失

情景广告(contextual advertising)是头部竞价(header bidding)的一种形式,是在不违反ATT政策规定的情况下为LAT用户提供广告的一种形式,实际上比定位广告更准确一些,因为有70%的北美广告主都倚重这一形式。头部竞价最初是为提升展示范围而设计的一种广告形式,可以给广告主带来Google AdX一样深度的信息,但应用内的头部竞价到底是怎样运行的?一款游戏在应用初始化(或者只要广告从缓存放到广告位)的时候就发布一个同意的拍卖行,让每一个首选广告网络开出竞价,最高价获胜拿到广告位。

这种场景从哪里开始?当你的游戏举行拍卖时,竞标者们都可以查询上下文缓存,该缓存将作为它们提供有关广告投放以及可看性指标等其他信息。由于所有的买家都可以在拍卖行竞标具体的展示而非广告网络层级,这就给了广告买主更多的展示信息。

取决于集成的DSP工具的差异,上下文信号将会显示更多品类、广告投放或者该广告的可视度等方面的信息。这就让高价值广告位更具有竞争性,但也会让超休闲游戏里的低价值广告位失去竞争力,这的确证实了Biran认为Facebook转向头部竞价会让超休闲游戏损失广告变现收入的观点,因为超休闲游戏广告的上下文信号会更弱。

iOS14.6对不同品类下载量及收入的影响

实际上,iOS平台下载量降低最多的是超休闲游戏品类(随后是棋牌游戏),不过大部分损失的收入都可以从安卓渠道收回。

“如果你发现你的公司突然失去了广告收入或者无法通过买量行为变现,那很可能是你的定位广告或者广告网络只针对少量的IDFA用户。相反的是,要注意这些隐私政策的变化,同时也运行单独的场景广告和发行商细分市场,以适当获得LAT用户,并通过他们达到广告变现目的”。

从买量角度来说,在你的DSP里使用情景广告可以帮助活动更好的转化LAT用户,在发行商层面,侧面优化单独的SSP(Supply-Side Platform ad Ops uses)网络堆栈,为LAT用户提供强大的场景竞价,将提高你的CPM收入。考虑混合营销策略也同样重要,比如原生手游策略或者自然增长的ASO如何?《Project Makeover》在iOS 14.5推出之后成为了下载量第一的休闲游戏,是因为在不确定期间,他们在原生Facebook广告投入了很多,这种方式仍可以从Facebook打造的第一方定位系统获益良多。这对自然新增量的依赖越来越高,IP游戏或被推荐的游戏得到的帮助比以前更大。尽管你无法轻易使用用户追踪,但你仍然可以通过很多平台做icon或者营销资源的ASO AB测试,苹果甚至还会推出自己的AB测试工具。

Brian还提到,随着安卓和iOS平台的CPM价格越来越贵,中小型工作室受到的影响是有限的,对于安卓平台来说,广告收入应该不会受到影响。

这个信息有许多东西要展开来说,但尽管工作室面临挑战,可损失都在个位百分点之内,大多数依赖广告收入的小游戏实际上只来自于20%的iOS玩家,除非他们是在北美表现比较好的IP游戏、字谜游戏、互动剧情、高尔夫、足球或者篮球游戏。

如果你是这些品类之外的小型广告变现式工作室,ATT政策推出之后只会将5%-10%的用户从IDFA变为LAT用户。这些新的LAT用户CPM值最多降低40%,但剩余的IDFA用户可以带来更高的CPM,由于竞争增加,所有的安卓用户都可以带来更高的CPM。根据游戏用户群、品类、和买量优化的不同,实际上中小团队也有可能获得比之前更高的广告变现收入。对于大多数的工作室来说,毕竟每个公司的现金流都几乎是一样的。

至于为什么像LAT用户提供的低效率广告可以推动CPM增长,还有很多原因。你支付的CPI价格是受到对买量用户的广告竞争以及广告创意表现(转化率)两方面影响的,如果你的广告因为无法精准定位而表现不佳,那么你需要投入更多的广告来获得同样多的用户,这就会提升CPI成本。

如果买量成本越来越高,这就意味着他们给广告主支付的费用更多。更低的广告转化率和展示量追踪难度提升都意味着CPM会增长,缓解了iOS情景广告收入部分的下行压力。加起来的话,这实际上对广告收入的影响不大。你的广告运营团队可以通过重组iOS广告堆栈的方式使其对情景广告更友好,并改变安卓堆栈推动最高价之间的更多竞争,从而缓解广告收入的下滑。

如果这个说法看起来很那理解,那是因为广告投放与股票市场的高频交易非常相似。一次广告展示量是没有“真实”价值的,我们只是根据自己的预测在竞价,并且基于此前的表现进行价格调整。当你增加更多竞争的时候,竞价就会增加,因为越多的人竞争,就意味着它的价值越高,与IDFA是否存在没有任何关系。只要还有营销者付费获取用户,而且在某个时间范围内认识到这一价值,就会持续有强劲的买量市场和广告变现市场。如果一些消费在不同平台间转换,那么你只是增加了竞争对手,因此收入会出现在更具有吸引力的平台,这就会导致其他平台的收入下滑。

3、通过并购形成IDFV“围墙花园”,但交叉推广要谨慎

从比较高的层次来看,正在积累IDFV“围墙花园”的公司正在走向一条更好的道路。

这一点是绝对正确的,前提是这些公司的做法正确。发行商们需要有策略的考虑组合,并打造一个技术用来支持在对的时间、对的游戏品类,向正确的玩家投放交叉推广。即使这时候,通过交叉推广带来的IDFV也只会增加其他组合15%的下载量,而且往往集中在没那么成功的游戏之上,而非已经很成功的游戏产品上。这是因为,你最成功的游戏哟啊么是最大的游戏、要么是盈利最好的游戏,这种情况下你会给玩家推荐更小的游戏以提高变现效果,但会导致留存率或者关键指标的下滑。

或者,如果你最成功的游戏用户量很小但变现效率很高,那么为这些玩家提供更大用户量的休闲游戏就是不合适的。即使如此,通常来说,交叉推广是没有弊端的。当推广方式正确的时候,目标游戏不会“失去”玩家:用户会继续玩目标游戏,然后以更低的参与度体验新游戏。

唯一的例外是重度游戏,交叉推广是有挑战的。对于这部分游戏来说,获得大R用户本来就已经很艰难,交叉推广可能会让他们转移到你变现能力不那么好的游戏产品当中去。

这也是制定交叉推广策略很关键的原因所在,与简单收购大量游戏、并认为直接交叉推广就能带来效率提升不同的是,你可以开始通过品类定位的方式,这对于街机、xiu7xian和棋牌游戏非常有效(比如King的解谜品类交叉推广)。这是因为不同细分品类之间有一定的关联性,玩家们很容易同时体验多款游戏。你还可以尝试在其他品类之间进行交叉推广(比如中重度游戏之间),但要注意交叉推广带来的用户流失率,以避免本来就想流失的用户加速离开的决定。因为相似品类的游戏往往变现方式也一样,你的目标KPI是增加组合的留存率和整体DAU。

当然,你也可以尝试多品类的交叉推广组合,这往往是追求EBITDA利润最大化的并购结果(比如Zynga或者Stillfront)。你交叉推广的目标,是将ARPDAU更低、用户量更大的休闲游戏池子,分享给变现效率更高的游戏,这样可以增加整体LTV。但难度在于不同品类之间的关联性较低,所以你会发现安装量下降。这种情况下,你需要有强大的技术能够细分用户,并理解那个组合的游戏才是最适合交叉推广的。有些案例中,获取新用户(新并购)才能为两个不匹配的游戏品类执行成功和多元化的交叉推广策略。

对于游戏发行商收购广告平台,实际上,即便Zynga完成了对Chartboost的收购,它也无法将后者每月900亿的广告拍卖IDFA转移过来,因为这些仍是第三方数据。但这却意味着Zynga可以降低在Chartboost的买量成本(甚至不需要付费),因此可以得到更高的CPM。他们还可以通过Chartboost用更低的成本投放到其他应用,意味着CPI的降低。

此外,Zynga的第一方玩家信息还有协同效应,他们可以用这些信息来影响通过Chartboost投放广告的CPM。因此,当他们像EA和动视暴雪一样打造“围墙花园”的时候,也会将Chartboost带入花园内,并且为这个花园提供了此前无法获得的各种数据。

我们还不能忽略的是,Chartboost还有打造了广告生态系统其他基础的人才,而Zynga看起来在完全实现野心之前还会收购更多的广告技术公司。在大多数的游戏广告技术并购中,重要的并不是收入,因为游戏公司根本无力收购那些特别赚钱 广告技术公司。

这些赚钱的广告技术公司有更大范围的买主,并且愿意给出比收入高很多倍的价格收购、推动他们的估值,所以现实中,游戏公司只能在价格上涨之前收购相对小的广告技术公司。通常来说,一个技术公司带给游戏公司的收入占其四分之一,那么就可能与该公司的估值相当。收购一家初创或者低估的广告技术公司,以补充或构建游戏业务的生态系统,是游戏公司进入广告技术领域的唯一途径(而且这会给他们的股票带来比并购金额高数倍的增值)。

游戏领域很多的从业者都对于苹果利用广告对隐私的威胁吓唬用户关闭ATT的做法感到愤怒,但我们却没有理由对这个政策在广告业务上的影响找同样的借口。虽然目前带来了一些负面影响,但只要有玩家在我们的游戏里付费,就会有买量市场的存在。

归根结底,我们在创造不可思议而且丰富的(虚拟)世界,这是我们玩家非常喜欢的,这给我们的启示就是,我们需要建立一个可行的业务模式,而非等着苹果改变主意让我们回到过去的营销模式,况且IDFA带来的影响也远没有那么大。

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如若转载,请注明出处:/2021/07/448118

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